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文章列表解析國內七大上市男裝企業如何尋求利潤增長點
發布時間：2015-4-28 11:01:30 閱讀次數：
??近兩年來，男裝行業一直處于下滑趨勢。男裝企業已經無法再像以前那樣簡單粗暴地通過增加開店數目來增加業績。面對低迷的市場，不少男裝品牌企業紛紛選擇整合渠道變革求生，轉變模式，多元發展，以謀求破局，尋求新的利潤增長點。
??隨著年報的紛紛出爐，飽受“高庫存、終端低迷”困境的國內男裝服飾品牌在2014年的表現幾乎是集體淪陷，哀鴻遍野。據統計，多家男裝企業2014年 業績慘淡：七匹狼全年營收23.9億元，同比下降13.79%，凈利潤同比下滑24.19%；步森男裝2014年的營業收入為4.8億，同比下滑 26.21%；凈利潤為-1.04億，同比下滑1820.16%；卡奴迪路2014年實現營業收入6.99億元，同比下降12.41%，凈利潤1492萬 元，同比下降90.01%。
??男裝市場的低迷為上市公司帶來的不僅僅是業績的下滑，還有店鋪的關閉。公開數據統計，2014年上半年，卡奴迪路關閉門面店53家，九牧王關閉73 家、希努爾關閉46家，七匹狼關閉了347家。事實上，男裝服飾的業績下滑并非2014年一日之寒，近兩年來，該行業一直處于下滑趨勢。男裝企業已經無法 再像以前那樣通過增加開店數目來增加業績，面對低迷的市場，不少男裝品牌企業紛紛選擇整合渠道變革求生，轉變模式，多元發展，以尋求新的利潤增長點。
??雅戈爾整合渠道
??4月18日，首家“雅戈爾之家”在南京開業，“雅戈爾之家”集合旗下多個品牌，1~3層為商品區，4層是“雅仕沙龍”，5-6層的兒童club也即將開放。
??雅戈爾當前全國網點數量約3000個左右，直營占比90%以上。一季度公司預計凈利同比增70%~90%，紡織城地塊被收儲增利約5.7 億元。雅戈爾的計劃是，對旗下渠道進行整合，向時尚多品牌館發展，變渠道建設為會員建設，為O2O打下扎實基礎。未來線下渠道或整合至1000家以內，減 少小店，著力打造多品牌時尚體驗店，并向購物中心發展。未來五年公司會員規模望從百萬擴展至千萬，可根據會員需求定制產品，包括公司未來可能涉及的健康醫 療領域產品。
??雅戈爾服裝主業經營狀況尚可，2014年服飾業務收入未有下滑，凈利增速好于收入增速。2015年雅戈爾女裝上市，先期在上海、杭州、寧波的5家門店 售賣，秋冬季將擴大銷售區域和產品品類。電商方面，雅戈爾2014年線上銷售規模達億元。2015年電商銷售目標增幅50%，目前雅戈爾線上線下同款同價 貨品占比10%~20%，新品占比將持續提升，公司正為徹底的 O2O全渠道運營打基礎。
??多年前已從服裝主業延伸出地產、投資兩大新業務板塊的雅戈爾，在尋求多元化嘗試時的選擇多為高毛利回報的行業。前不久雅戈爾積極謀求轉型，探索布局大 健康產業。公司成立健康產業基金，首期投資10億元，圍繞醫療健康產業尋找投資項目，包括國有大中型企業混合所有制的改制重組、具有突破性或革命性技術和 商業模式的VC 項目、成長擴張期股權投資、行業龍頭并購整合等。
??但值得一提的是，在收購新馬、借路哈特 馬克斯之后，雅戈爾為高端量體定制品牌MAYOR找來了全球頂級面料供應商Cerruti 1881 。此舉似乎在向外界表明，雅戈爾的主業仍舊是服裝。
??杉杉注資新能源
??4月13日，杉杉股份發布公告稱，公司決定以自有資金對寧波杉杉新能源技術發展有限公司、寧波杉杉電動汽車技術發展有限公司分別增資人民幣40000萬元和45000萬元，增資后上述兩家公司的注冊資本均將變更為50000萬元。杉杉方面多元化的格局正日漸清晰。
??資料顯示，寧波杉杉新能源、寧波杉杉電動車系公司全資子公司，注冊資本分別為人民幣10000萬元和5000萬元。綜合考慮公司當前經營和未來業務拓 展的需要，及寧波杉杉新能源、寧波杉杉電動車作為公司鋰電材料業務和新能源汽車業務投資和拓展的主體；此次對其進行增資，主要系考慮公司當前經營及未來業 務拓展的需要，有利于子公司的經營發展和長遠規劃。公司在做大做強現有鋰電材料業務的同時，積極布局并進入新能源汽車領域，符合公司的產業布局及戰略規 劃。
??報喜鳥打造男裝品牌群
??近日，報喜鳥與意大利中高檔男士襯衫品牌愷米切達成合作，報喜鳥表示，在公司強大的多品牌運營平臺的支持下，借鑒代理HAZZYS的成功經驗，加之愷 米切高性價比的優勢，愷米切定能實現快速增長，到2019年門店將要發展到440家，成為細分行業前三名。至此，報喜鳥旗下已代理了3個海外服飾品牌，并 擁有報喜鳥、法蘭詩頓、比盧特、圣捷羅、寶鳥BONO等5個自主品牌。此外，量體定制將成為報喜鳥未來業務發展的重點，報喜鳥聯合阿里巴巴推出C2B全品 類私人定制業務，搶占高端個性化定制業務市場空間。
??早在2013年，報喜鳥就開始調整營銷網絡建設，在深挖二三線城市潛力網點的同時，鼓勵原有加盟商擴店，基本形成多層次、全覆蓋的營銷網絡布局。另 外，其自2012年起打造的“鳳凰尚品”品牌集成店，不但集合了報喜鳥的自主、代理品牌，還有IFIF、FINITY等國內外服飾品牌入駐，并在全國開出 近300家集成大店。公司還設立報喜鳥創投，利用容銀投資平臺推進“實業+投資”的發展戰略，并迅速入股小鬼網絡、仁仁科技，開啟并購序幕。為更好地開展 O2O業務，今年報喜鳥將上線hybris系統，并以此系統為基礎，打通微信端、公司網站、APP以及第三方平臺和門店的無縫銜接。
??通過投資、收購等多種方式，打造男裝品牌群，推高端定制，開集成大店，設立創投，報喜鳥的多品牌、全渠道、國際化的發展戰略意圖明顯。這些舉措無疑有 利于報喜鳥利用社交電商平臺推進互聯網進程，實現在電商平臺方面的布局，借助優質加盟商渠道實現新品牌的快速擴張，開拓并培育新的業務增長點，進一步實現 轉型升級全面布局。年報顯示，2014年報喜鳥實現營業收入22.75億元人民幣，同比增長12.72%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.34億元人 民幣，同比下降16.6%，實現EPS0.23元。報喜鳥表示，在公司強大的多品牌運營平臺的支持下，未來，報喜鳥將不斷引入趨勢性潮流品牌，快速實現外 延式擴張。
??利郎持續開大店
??今年利郎繼續轉型創新，針對性地處理核心競爭力的問題，堅持提質不提價的策略，加強產品研發及供應鏈管理，使產品更具個性化，原創比例和性價比均有所 提高。在零售渠道調整方面，利郎表示會繼續提升渠道管理，繼續門店裝修整改計劃，以及關閉低效益的店鋪，改變在省會及地級市的開店策略，從街邊店轉至購物 商場開設大店。去年下半年，分銷商已在各區購物商場開設10家大店，銷售情況令人滿意。
??利郎2014年年報顯示，盡管去年世界經濟形勢仍然復雜，各種環境因素對中國的消費市場有一定的影響，但公司年內的業績恢復增長，營業額上升5.8% 至人民幣24.33億元，集團的年度利潤為人民幣5.55億元，按年增長7.5%，凈利潤率上升0.3個百分點至 22.8%。
??截至2014年12月底，利郎集團店鋪數目共3079家，其中LILANZ店數目全年凈減少397家至2783家，L2店數目凈增加21家至 296家。根據統計，在2014年，利郎總共完成整修約680家LILANZ店，預計余下250至300家將于2015年上半年完成。根據規劃，利郎 2015年利郎總體將不再大幅度關店，門店數量將維持與2014年底持平的水平，但在省會和地級市的購物商場開大店的計劃將繼續。
??與主品牌LILANZ的收縮相反，L2成為利郎的重點培養對象，這是利郎一個面向20~30歲年輕客戶群體開發的副品牌。2014年L2銷售為人民幣 2.24億元，上升17.3%。在男裝行業整體處于低谷時期，這是一份讓人驚喜的業績。2014年全年，L2店數目凈增加21家，達到296家。根據公司 規劃，2015年，L2方面會繼續擴充店鋪網絡，全年預計凈開店20至30家，繼續集中發展河南、陜西、湖南、湖北四個較具潛力的省份。與此同時，L2也 開始加大進駐萬達等大型商場，實施“開大店”策略，這也是利郎今年的一項重點工程。
??波司登提出性價比戰略
??波司登男裝提出“品型兼優”的價值主張，以性價比戰略應對日益理性化的消費趨勢，整體風格趨向輕度正式。波司登表示，未來將更注重整合資源、提升品質，在品牌定位、產品設計、終端形象等方面實現全面提升。
??波司登男裝從去年開始應用了SAP系統打通上下游，削減供應商數量，集中訂單，并根據終端銷售情況按照波段下訂單，以縮短訂貨周期。而在企業內部采用 扁平化、精細化管理，并率先在直營店應用快速補單系統，運作成熟后將推廣至更多加盟代理終端。另外，波司登男裝還將通過線上推出APP ，引導消費者線下購買，線上付款，打通線下與移動客戶端外，通過微信平臺招募和管理會員來打通移動端和實體店。
??紅豆男裝推出“輕”理念
??2015紅豆男裝推出“輕”理念，打造“平”生活，滿足消費者“輕生活”的著裝需求。目前，“百分之百自主創新，百分之百自主品牌”已成為紅豆服裝謀 求發展的兩大關鍵詞。紅豆集團從生產經營型向創造運營型轉變，出臺多種措施培育自主品牌，堅持自主創新，旗下5大品牌在全國開設連鎖專賣店，遍布全國34 個省級行政區。2014年，紅豆集團推出“全托管、零庫存、高回報”加盟聯營新模式，在全國各地掀起了開店熱潮。
??卡奴迪路開SHOPPING MALL
??2015 年卡奴迪路將經營戰略定為“輕經營、重線上”，布局全渠道零售。近期正在籌備的衡陽高端精品買手店(LanKaFul) 是公司通過區域聯盟合作方式開展的重要項目之一，定位輕奢，是集零售、餐飲、超市、展覽、娛樂、休閑、商務等多功能為一體的小型SHOPPING MALL，包含地上4 層、地下1 層、屋頂露臺，總計4.5 萬㎡，設有兒童樂園、母嬰休息室、改衣等功能區，并配有約400 多個車位，能全面滿足商場客人的休閑、娛樂、購物及泊車需求。去年衡陽店已完成了品牌招商工作，招商對象以國際輕奢名品為主，同時大力引進國際女裝品牌和 國內中高端職業女裝與時尚淑女裝、男裝品牌、香水化妝品、箱包、配飾、精品等品牌，預計2015 年9 月開業。
??2014年卡奴迪路實現營業收入6.99億元，同比下降12.41%，歸屬母公司凈利潤1492萬元，同比下降90.01%，EPS0.07元，業績 低于預期。上市以來首現年度營收、凈利潤同步負增長；扣非凈利下降93.01%。卡奴迪路表示，投資建設高端精品買手店，有利于公司的戰略實施，有利于公 司搶占三線城市高端消費市場份額，提升公司的綜合競爭力。
??【小結】：從某種意義而言，男裝一直在左右和影響著中國服裝的發展進程。歷經多年的征戰，很多男裝品牌已略顯疲憊之態，開拓新市場更是后勁不足，難以形成新的張力。國內男裝企業紛紛謀求變局的背后，是這一領域競爭態勢正變得越來越嚴峻的殘酷現實。
??“品牌=明星代言+央視廣告+渠道擴張”曾一度是中國男裝企業屢試不爽、橫行天下的“萬精油”品牌營銷模式，這種模式帶來的好處不用多說，但也讓眾多男裝品牌企業至今擺不脫——大眾臉譜，品牌同質化嚴重，底蘊不足，難以使消費者建立起長久的品牌忠誠度的惡果。
??痛定思痛。縱觀目前的男裝企業，普遍在建設營銷渠道的過程中，缺乏對速度與效益的綜合權衡。渠道建設過快導致資金鏈緊繃的現象時有發生，單店盈利能力 還有待提升。隨著資本時代的活躍，流通價值不斷彰顯渠道能量，新品牌的定位與推廣，以及尋找并建立合適的渠道成為新一輪品牌拓展的重中之重。
??無論何時，渠道始終是男裝企業爭斗的焦點。市場低迷，前途未明的情況下，對于謀求變局的男裝企業而言，渠道之戰必將愈發激烈。打通營銷通路，加強渠道 建設成為了各大品牌的不二選擇。不管是打造品牌群、開大店，還是推出性價比戰略，其實，說到底，都是男裝企業試圖通過整合渠道，轉變模式，變革求生的一種 方式。但是，醉翁之意不在酒。渠道之爭，對渠道的掌控和運籌，遠在渠道之外。競爭不只局限在品牌、價格、渠道或者資本等某個單一方面，而是越來越體現在企 業整體實力的比拼上。自身的管理能力與資源復制能力或將成為男裝企業決定變革能否成功的任督二脈。
??隨著新消費時代的來臨，男裝企業迅猛的轉型態勢，通過創新營銷手段帶來的品牌升級，都將極大地增強國內男裝品牌的市場競爭力。線上線下渠道融合與平衡 將會孕育出更多的商業模式，也將體現出一家企業的經營智慧和格局。但同時，在商業新常態下，企業更需要及時了解到自身優勢，重視市場潛在需求的挖掘和分 析，以及技術或設計的研發投入，找到電子商務與零售業的平衡點，以變應變，不斷調試和適應線上線下大融合的商業趨勢，采取符合時代需求的營銷渠道和模式， 才能穩準狠地找到變革破局的出口，贏得未來的生存空間。
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